香煙品牌是要由國(guó)家審批的。
一個(gè)新牌子，需要有一個(gè)時(shí)間的認(rèn)知過(guò)程。那么，需要賣多少量才能讓國(guó)家認(rèn)同？
我不敢確定。
“紅金龍”是一個(gè)老牌子，是國(guó)家已經(jīng)認(rèn)同的，你改變得多“現(xiàn)代”都沒(méi)關(guān)系。這個(gè)現(xiàn)代是指一個(gè)現(xiàn)代含義，并不是說(shuō)把所有的東西包括視覺(jué)元素都變成 “現(xiàn)代”的。比如說(shuō)天安門城樓，它是古老的，如果把它改造得偏歐美、偏西洋一點(diǎn)，這也算是“現(xiàn)代化”嗎？不僅現(xiàn)在的人感覺(jué)天安門的形象不對(duì)了，而且歷史的沉淀全部都沒(méi)了。
所以，不管改變什么東西，都需要盡快地被別人接受。但是，“紅金龍”改變成一個(gè)現(xiàn)代“太空人”，等于放棄了很多有價(jià)值的東西。當(dāng)然，“紅金龍”廣告訴求之變現(xiàn)在變成網(wǎng)絡(luò)上的炒作熱點(diǎn)，也許這是一個(gè)策略。但是，這個(gè)東西從本義上來(lái)講，根本就沒(méi)有改變的必要。
通常來(lái)說(shuō)，廣告的創(chuàng)意點(diǎn)應(yīng)該落腳在對(duì)產(chǎn)品本身更深入的分析、對(duì)市場(chǎng)的變化和對(duì)需求的把握上。因此，“紅金龍”的這個(gè)訴求落點(diǎn)，應(yīng)該落腳-全球品牌網(wǎng)-在煙的產(chǎn)品里面，以及與產(chǎn)品對(duì)接的人身上。
比如說(shuō)萬(wàn)寶路，萬(wàn)寶路香煙很沖、很烈，企業(yè)就分析，這種煙應(yīng)該是哪類人群吸的。它們認(rèn)為應(yīng)該是獨(dú)立的、很有個(gè)性，開(kāi)著一個(gè)吉普，穿著休閑，經(jīng)常郊游、打獵的那種人來(lái)吸。這種人是比較符合萬(wàn)寶路的定位的。
那么，這種人的情感是什么情感？
這種人熱愛(ài)自由，不愿意受約束，不是那種天天上班的職業(yè)經(jīng)理人。所以，企業(yè)就要考慮這些人的情感特點(diǎn)：這些人需要的是那種開(kāi)放的、心靈的釋放，不愿意在大城市里面，要去郊區(qū)，去享受大自然的快樂(lè)。有了這個(gè)定位后，企業(yè)就要考慮怎么用幾句話去體現(xiàn)出這個(gè)情感的需要，所以萬(wàn)寶路的定位訴求就出來(lái)了，那就是“自由與豪放”。
萬(wàn)寶路是怎樣來(lái)表現(xiàn)這個(gè)訴求的呢？
它就選擇“牛仔”作為形象代言人，來(lái)表現(xiàn)“自由與豪放”。因?yàn)�，牛仔最能夠體現(xiàn)出自由和豪放。很多美國(guó)西部片，反映的都是那種自由與豪放的精神。
因此，萬(wàn)寶路的定位是非常準(zhǔn)確的。
可以看出，萬(wàn)寶路的定位與創(chuàng)意都是經(jīng)過(guò)了嚴(yán)格的論證和思索的，都不是胡來(lái)的。
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